В начале декабря 2025 года Роспатент утвердил заявку американской корпорации McDonald’s на регистрацию в России её знаменитого слогана «I’m lovin’ it».
Это событие, казалось бы, из мира юриспруденции и бюрократии, вызвало волну эмоциональных спекуляций о «возвращении Бургера» в общественном сознании.
Ключевое уточнение, которое сделало само РИА Новости, гласит: «О возобновлении деятельности в стране речи не идет». Регистрация товарного знака — это защитная и рутинная процедура для любого глобального бренда, особенно для покинувшего рынок. Согласно российскому законодательству, если правообладатель не использует знак в течение трех лет, он может быть аннулирован по иску любого заинтересованного лица. McDonald’s, подав заявку еще в декабре 2024 года и получив одобрение в 2025 году, просто продлевает срок своей юридической монополии на самые узнаваемые в мире гастрономические названия. Месяцем ранее были зарегистрированы «Биг Тейсти», «Квотер Паундер», «Биг Мак» и другие.
Стратегия «холодного хранения» активов: зачем это нужно ушедшим гигантам?
Практика регистрации товарных знаков без намерения вернуться — стандартная процедура для глобальных компаний, оказавшихся в похожей ситуации. Это преследует несколько целей:
Сохранить актив. Бренд — это многомиллиардный нематериальный актив. Даже уйдя с рынка, компания не может позволить себе обесценить его и допустить, чтобы, например, «Биг Маком» начал называть сэндвич местный ресторан или сеть-преемник («Вкусно — и точка»). Это защита глобальной идентичности.
Оставить юридические рычаги на будущее. История знает случаи, когда политическая конъюнктура менялась спустя десятилетия. Сохраняя права, компания оставляет за собой возможность в отдаленном будущем вернуться, выкупить бизнес или заключить лицензионное соглашение.
Контролировать нарратив. Фактическая регистрация — это послание рынку, инвесторам и, что важно, российским правообладателям брендов-наследников: «Мы никуда не делись как правообладатели. Наши атрибуты неприкосновенны».
Почему возвращение — сценарий из области фантастики (пока)
Анализ текущей ситуации не оставляет места иллюзиям.
Во-первых, весь физический бизнес — оборудование, рестораны, цепочки поставок — продан и успешно перезапущен под новыми брендами.
Во-вторых, геополитические условия, приведшие к уходу, не изменились.
В-третьих, у McDonald’s как у публичной компании нет ни малейшего экономического стимула идти на колоссальные издержки по возвращению в условия жестких ограничений и репутационных рисков.
Таким образом, торговая марка пережила компанию-носителя и теперь существует в России в «замороженном», чисто юридическом состоянии.
Ситуация с McDonald’s в России стала идеальным воплощением новой экономической парадигмы:
Бренд сильнее бизнеса. Сеть ресторанов ушла, но ее культурные коды («I’m lovin’ it», «Биг Мак») настолько глубоко укоренились в массовом сознании, что продолжают жить своей жизнью, требуя юридической защиты даже в отсутствие продукта.
Рынок ностальгии и симулякров. Пока оригинальный бренд существует на бумаге, его наследники и конкуренты вынуждены балансировать между копированием успешной формулы и созданием собственной идентичности. Регистрация знаков McDonald’s создает для них правовое поле, в котором они должны маневрировать.
Экономика как игра в долгую. Действия корпорации рассчитаны на горизонт в 10-20 лет. Они отражают не надежду на скорое возвращение, а холодный расчет на то, что в долгосрочной перспективе брендовая ценность переживет любые текущие потрясения.
Регистрация слогана «I’m lovin’ it» — это не предвестие, а эпитафия. Она ставит точку в одном этапе и открывает другой, где бывшие символы глобализма существуют в виде юридических сущностей в патентных базах данных. Это история о том, как в условиях разрыва экономических связей самые ценные активы — бренды и интеллектуальная собственность — не исчезают, а консервируются, становясь цифровыми призраками, которые будут терпеливо ждать своего часа в мире, где политика пока победила гамбургеры.
С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова
Источник: Lenta.ru
