Закон о рекламе: за что штрафуют чаще всего

Российский рекламный рынок переживает трансформацию.

Цифры говорят сами за себя: только за первое полугодие 2025 года рассмотрено более 10 тысяч заявлений о нарушениях, возбуждено около 2 тысяч дел, а сумма штрафов превысила 13 млн рублей.

Но ключевой вывод иной: большинство дел связано не с «плохим» креативом, а с его неправильным оформлением. Пропущенный токен, отсутствие слова «реклама», звонок без согласия — вот где настоящие риски.

За что штрафуют чаще всего

№1. Отсутствие маркировки интернет-рекламы (токен, «реклама», рекламодатель).

С момента введения обязательной маркировки интернет-рекламы это нарушение прочно занимает первое место.

Что требуется:

• Слово «реклама».

• Идентификатор (токен) — уникальная метка.

• Сведения о рекламодателе (название или ссылка на сайт).

• Передача данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора.

Реальный кейс 2025 года:
Компания разместила в своем мобильном приложении баннер стороннего сервиса. Токена не было, на рекламодателя — ни слова. ФАС вынесла штраф 500 тыс. рублей.

Кто в ответе?
И рекламодатель, и распространитель. Если в договоре четко не прописано, кто отвечает за маркировку, штраф может получить любой.

Как избежать:

• В договоре с оператором/партнером прямо закрепить: «Обязанность по маркировке и передаче данных в ЕРИР лежит на [стороне А/Б]».

• Использовать автоматизированные инструменты генерации токенов при создании рекламного объявления.

№2. Ненадлежащая реклама финансовых услуг

Реклама кредитов, займов, инвестиционных продуктов и вкладов находится под тройным контролем.

Главная ошибка:
Красивый креатив с низкой ставкой или «быстрым одобрением» — и мелкий, нечитаемый дисклеймер внизу страницы, где перечислены все ограничения, комиссии и скрытые условия.

Требование закона:
Все существенные условия (процентная ставка, срок, ограничения, штрафы за просрочку) должны быть указаны так же заметно, как и основное предложение.

Последствия:
Штраф плюс предписание прекратить распространение рекламы.

Как избежать:

• Создайте чек-лист «существенных условий» для каждого финансового продукта.

• Не прячьте важное в сноски размером 8pt на сером фоне.

• Проверяйте макет глазами рядового потребителя — видит ли он все условия без лупы.

№3. Рекламные звонки, рассылки и SMS без согласия

Это нарушение — классика жанра, но его актуальность не снижается.

Правило простое:
Без предварительного письменного (или иным образом подтвержденного) согласия абонента — никаких звонков и сообщений с рекламой.

Что считается нарушением:

• Звонок клиенту, который один раз купил товар, но не подписывал согласие на рекламу.

• Рассылка по базе, собранной «с сайта» без галочки.

• SMS с акцией от партнера, если в договоре с клиентом это не прописано.

Реальный кейс:
Территориальное управление ФАС оштрафовало компанию на 500 тыс. рублей за один рекламный звонок клиенту без согласия. Нарушитель пытался оспорить, но суд поддержал антимонопольный орган.

Как избежать:

• Храните доказательства согласия (скриншоты формы с галочкой, запись звонка с явным согласием).

• Сегментируйте базы: «согласен на рекламу» и «только по договору».

• Настройте CRM так, чтобы без отметки о согласии номер просто нельзя было выбрать для рекламной рассылки.

№4. Реклама на запрещенных площадках

С каждым годом список интернет-ресурсов, чья деятельность ограничена в России, растет. Размещать рекламу на них запрещено.

Кто попадает:

• Рекламодатели, покупающие интеграции у блогеров в запрещенных соцсетях.

• Сам блогер (как распространитель).

• Юридические лица, публикующие посты с рекламой своих услуг.

Громкий кейс 2025 года:
Блогер и юрист получили штрафы по 30 тыс. рублей каждый за ролик о гостинице в Краснодарском крае, опубликованный в запрещенной соцсети. В описании был промокод — этого хватило, чтобы признать публикацию рекламой.

Как избежать:

• Включите запрещенные площадки в стоп-лист медиаплана на уровне политики компании.

• Для блогеров и партнеров добавьте в договор пункт: «Исполнитель обязуется не размещать рекламные материалы на площадках, доступ к которым ограничен на территории РФ».

• Если интеграция все же нужна — используйте альтернативные каналы (VK, Яндекс.Дзен и т.д.) для анонса или переноса контента.

№5. Иностранные слова в рекламе без перевода

С 1 марта 2026 года вступил в силу закон, обязывающий использовать кириллицу на вывесках, указателях и информационных табличках. Это усилило внимание к языку в публичных коммуникациях.

Важный нюанс:
Требование для рекламы действовало и раньше. Иностранные слова и выражения, которые могут исказить смысл информации, использовать без перевода нельзя.

Что можно:

• Слова, вошедшие в русские словари (кофе, офис, менеджер).

• Товарные знаки (PRO, Smart, Ultra — если они зарегистрированы как бренд).

Что нельзя:

• Англоязычные слоганы и призывы без перевода («Buy now!», «Best price»), если они не являются зарегистрированным товарным знаком.

• Иностранные термины, непонятные среднему потребителю.

Прогноз:
С учетом нового закона о кириллице на вывесках, можно ожидать, что ФАС и Роскомнадзор станут еще внимательнее к англицизмам в рекламе, особенно в офлайн-носителях  (наружная реклама, витрины).

Как избежать:

• Для каждого слогана на иностранном языке делайте перевод или пояснение на русском рядом.

• Используйте зарегистрированные товарные знаки как исключение, но не злоупотребляйте.

• При подготовке макета для наружной рекламы задайте себе вопрос: «Поймет ли фразу пенсионерка у магазина?».

Часть 2. Главная причина штрафов

«Рекламные материалы часто создаются и запускаются внутри маркетинговых команд без отдельной процедуры проверки юридических рисков. Решение о публикации принимается на уровне исполнителя или руководителя отдела, а правовая экспертиза подключается уже после появления претензий со стороны регуляторов».

Это цитата из практики, и она описывает системную болезнь 90% компаний.

Как это выглядит:

1. Маркетолог генерирует креатив (быстро, красиво, срочно).

2. Запускает его в соцсети, email-рассылку или наружку.

3. Через месяц приходит запрос из ФАС.

4. Все бегут к юристу, но уже поздно — штраф выписан, репутация подмочена.

Почему так происходит:

• Юристы не встроены в процессы запуска рекламы.

• Маркетологи не знают всех тонкостей закона.

• Внутренних регламентов либо нет, либо они работают формально.

Следствие:
Компании раз за разом наступают на одни и те же грабли, платя миллионы рублей штрафов, которые можно было избежать.

 Часть 3. Управляемая система контроля: как встроить юриста в креатив без тормозов

Рецепт прост: сделать юридическую проверку частью рабочего процесса до публикации, а не после штрафа.

Шаг 1. Создайте карту рекламных рисков

Соберите в одном документе все типовые нарушения с указанием:

• Статья закона.

• Уровень риска (высокий/средний/низкий).

• Что проверять (наличие токена, согласие, перевод иностранных слов и т.д.).

• Кто отвечает за проверку.

Пример (простой):

Шаг 2. Формализуйте процесс согласования

Внедрите цифровой поток согласования:

1. Маркетолог загружает макет/текст/медиаплан.

2. Система автоматически назначает ответственных (по уровням риска).

3. Юрист (или специально обученный сотрудник) ставит «ок» или отправляет на доработку.

4. Без финального согласования публикация технически невозможна.

Закон о рекламе уже давно перестал быть «рамкой для креатива». Он стал полноценным регулятором бизнес-процессов. Компании, которые продолжают относиться к нему как к формальности, будут платить штрафы и тратить время на разбирательства.

Те, кто встроит юридический контроль в свои рутины, получат не только защиту от санкций, но и предсказуемость.

Источник: Sostav.ru