Федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации» не устанавливает тотальный контроль над нейросетями. Его логика значительно уже: сформировать правовую рамку прежде всего для больших фундаментальных моделей, определить условия развития российских ИИ-решений и оставить государству возможность постепенно вводить отраслевые требования.
Для рекламного рынка это означает не немедленный запрет привычных инструментов, а появление новых вопросов о происхождении контента, правах на результаты генерации и ответственности участников цепочки.
Закон регулирует не весь ИИ
Одно из главных заблуждений вокруг нового закона — представление, что он распространяется на любую нейросеть или любой алгоритм. На самом деле 243-ФЗ сфокусирован на больших фундаментальных моделях.
Закон определяет такую модель как программу, которая используется для большого количества различных интеллектуальных задач, является основой для создания и доработки других программ и содержит не менее 1 млрд параметров. Одновременно в документе впервые на федеральном уровне закреплено само определение искусственного интеллекта.
Это важное разграничение для бизнеса. Использование сотрудником генеративного сервиса для подготовки текста, идеи рекламной кампании, раскадровки или другого материала само по себе не превращает компанию в разработчика большой фундаментальной модели и не означает автоматического возникновения специального режима по 243-ФЗ.
Основной объект регулирования находится выше по технологической цепочке — на уровне разработчиков и поставщиков крупных фундаментальных моделей.
Именно поэтому новый закон скорее создает инфраструктуру будущего регулирования, чем вводит единый набор запретов для всех пользователей нейросетей.
Российский ИИ получает юридическую классификацию
С 1 марта 2027 года закон вводит две категории больших фундаментальных моделей — суверенные и национальные.
Для суверенной модели требования наиболее жесткие: разработчиком должно быть российское юридическое лицо, весь цикл разработки, включая обучение, должен быть технически и технологически воспроизводим российским разработчиком. Подготовка ответов пользователям и хранение данных должны обеспечиваться в центрах обработки данных на территории России, принадлежащих российским юридическим лицам.
Национальная модель допускает использование компонентов, созданных как в России, так и за рубежом, если они распространяются на условиях открытой лицензии. При этом разработчиком также должно выступать российское юридическое лицо, а обработка запросов и хранение данных должны обеспечиваться в российских ЦОДах, принадлежащих российским юридическим лицам.
Таким образом, государство фактически формирует классификацию ИИ не только по техническим характеристикам, но и по происхождению технологий и инфраструктуры.
Для рынка это может оказаться важнее самой дискуссии о маркировке. Правительство получит возможность определять случаи, когда в отдельных сферах разрешено использование только суверенных и национальных моделей. В банковской сфере такие решения должны согласовываться с Банком России.
При этом это не означает автоматического запрета зарубежных нейросетей для бизнеса. Конкретные случаи обязательного использования отечественных моделей еще должны определяться государством.
Почему для рекламы главный вопрос пока не маркировка
Наиболее заметной для рекламной индустрии нормой станет статья 9 закона, которая начнет действовать 1 марта 2027 года.
Она предусматривает возможность размещения информационного предупреждения о применении большой фундаментальной модели при создании аудио- и визуальных материалов. Причем сама формулировка закона принципиальна: речь идет о предоставлении возможности разместить предупреждение, а не об обязанности маркировать каждый созданный с помощью ИИ материал.
Для крупных площадок появляется отдельная обязанность. Сайты, информационные системы и программы с возможностью распространения рекламы, доступные более чем 500 тыс. пользователей в сутки в России, должны обеспечить пользователям возможность размещать такое предупреждение при публикации соответствующего контента на персональных страницах.
Поэтому рекламодателю сегодня важно не исходить из простой формулы «использовал нейросеть — обязан поставить маркировку». Такой универсальной обязанности непосредственно 243-ФЗ не устанавливает.
Однако рынок получает техническую и правовую инфраструктуру, на основе которой требования могут развиваться дальше.
Следующий уровень — права на результат генерации
Для рекламной отрасли потенциально не менее важной является статья 10.
С 1 марта 2027 года поставщики возможности использовать большие фундаментальные модели должны будут информировать пользователей о принадлежности прав на результаты интеллектуальной деятельности, полученные с помощью модели, а также об условиях доступа к таким результатам, их использования и сохранения — если техническая возможность существует.
Это меняет характер разговора об ИИ в рекламе.
Раньше основной вопрос часто звучал как «можно ли получить нужный визуал или текст с помощью нейросети». Для бизнеса постепенно становится важнее другой вопрос: на каких условиях этот результат можно использовать в коммерческой кампании и кто отвечает за ограничения.
Для агентства или бренда это означает необходимость внимательнее изучать условия конкретного сервиса. Особенно если результат становится частью масштабной рекламной кампании, упаковки продукта, видеоролика или другого коммерческого объекта.
При этом сам закон устанавливает отдельные правила для использования произведений при разработке и применении больших фундаментальных моделей. В частности, он предусматривает определенные случаи обработки произведений для обучения суверенных и национальных моделей при соблюдении установленных условий, включая правомерное получение экземпляра произведения либо его доступность для анализа без технических ограничений.
Это не отменяет необходимости учитывать действующее законодательство об интеллектуальной собственности в конкретных рекламных проектах.
Изображение человека и голос становятся зоной повышенного внимания
Закон об ИИ не решает автоматически все вопросы, возникающие при использовании нейросетей в рекламе.
Например, отдельная ситуация складывается, когда генеративные технологии используются не просто для создания абстрактного персонажа, а для воспроизведения внешности, голоса или узнаваемых особенностей конкретного человека.
Здесь пересекаются сразу несколько правовых режимов: интеллектуальная собственность, права на изображение, договорные отношения с исполнителями, персональные данные и требования непосредственно к рекламе.
Поэтому технологическая возможность «сгенерировать похожего человека» не означает автоматически наличие права использовать получившийся результат в коммерческой коммуникации.
Именно здесь отраслевой комплаенс может оказаться практически важнее формальной маркировки.
Как это может изменить работу рекламного агентства
Для рекламного бизнеса постепенно формируется новая цепочка ответственности:
модель → агентство или продакшен → рекламодатель → площадка → потребитель.
На каждом уровне возникает свой вопрос.
Разработчик модели отвечает за технологию и установленные для нее условия. Поставщик сервиса должен раскрывать предусмотренную законом информацию о правах на результаты. Агентство отвечает за собственный процесс производства и соблюдение договорных условий. Рекламодатель — за содержание коммерческого сообщения и законность его использования в рамках своей кампании. Площадка — за выполнение возложенных на нее технических требований.
Это не означает, что 243-ФЗ уже распределил всю ответственность между этими участниками. Напротив, многие практические вопросы еще предстоит определить.
Сам закон устанавливает, что за нарушения его положений и принятых в соответствии с ним нормативных актов ответственность наступает в соответствии с российским законодательством. Отдельного универсального «штрафа за использование нейросети в рекламе» документ не вводит.
Почему компаниям стоит вводить внутренние правила уже сейчас
Даже при рамочном характере закона бизнесу выгодно заранее разобраться в собственном использовании ИИ.
Первый уровень — инвентаризация. Компании стоит понимать, какие модели используют сотрудники, агентства и подрядчики.
Второй — данные. Важно определить, какая информация передается внешним ИИ-сервисам и допускается ли такая передача условиями соответствующего сервиса и законодательством.
Третий — происхождение контента. Для крупных проектов полезно фиксировать, какие элементы были созданы человеком, какие — с помощью ИИ, а какие затем были существенно переработаны.
Четвертый — права. Для коммерческого использования необходимо понимать условия конкретного инструмента относительно полученных результатов.
Пятый — человеческое участие. Чем выше цена ошибки в рекламном сообщении, тем важнее предусматривать проверку фактов, изображений, голосов, утверждений о товаре и других элементов до публикации.
Такой подход нужен не столько из-за уже действующих требований 243-ФЗ, сколько потому, что ИИ становится частью обычного производственного процесса. Внутренние правила позволяют компании контролировать технологию еще до того, как соответствующие требования будут детализированы законодателем.
Российская модель ИИ отличается от европейской и китайской
Подход России интересен в сравнении с другими моделями регулирования ИИ.
Европейский AI Act строится вокруг оценки рисков. Для систем разных категорий предусмотрены разные требования: от отсутствия специальных ограничений для минимального риска до жестких обязанностей для высокорисковых решений. Отдельный блок касается прозрачности генеративного ИИ и дипфейков. С августа 2026 года в ЕС действуют требования по информированию пользователей и технической идентификации определенного AI-контента.
При этом европейский подход распространяется не только на фундаментальные модели. Например, требования к general-purpose AI включают техническую документацию, политику соблюдения авторского права и публикацию сводной информации о данных обучения. Для наиболее мощных моделей с системным риском добавляются требования по оценке рисков, отчетности об инцидентах и кибербезопасности.
Китай пошел по более детализированной модели маркировки. С 1 сентября 2025 года действуют правила идентификации созданного и синтетического контента, предусматривающие обязанности для пользователей и поставщиков соответствующих сервисов.
Американская модель ИИ в значительной степени опирается на сочетание отраслевых и добровольных механизмов. В частности, NIST AI Risk Management Framework предназначен для добровольного управления рисками на протяжении жизненного цикла ИИ-систем — от разработки до использования и тестирования.
На этом фоне российский 243-ФЗ выглядит скорее первым этажом регулирования: сначала государство определяет ключевые понятия, крупных разработчиков и условия развития фундаментальных моделей, а затем получает инструменты для более точечной настройки требований.
Что может измениться для рекламы дальше
Именно здесь начинается наиболее интересная часть истории.
Сегодня закон дает рынку относительно широкое пространство для использования ИИ. Но по мере распространения синтетического контента неизбежно будут возникать вопросы, которые невозможно полностью решить одной общей нормой.
Например, понадобится точнее определить, когда AI-изображение способно ввести потребителя в заблуждение. Отдельно может регулироваться имитация голоса или внешности реального человека. Возникнет вопрос о критериях обязательного раскрытия использования ИИ в чувствительных категориях рекламы.
Еще одна потенциальная зона регулирования — распределение ответственности. Если рекламный материал содержит ошибочное утверждение, сгенерированное нейросетью, недостаточно просто установить, что текст создала модель ИИ. Для рынка важнее определить, кто обязан был проверить информацию перед публикацией. Поэтому наиболее реалистичным сценарием выглядит не появление единого запрета на использование ИИ в рекламе, а постепенное формирование специальных правил для разных рисков.
Риск-ориентированный подход может стать главным для рынка
Для рекламной индустрии принципиальна разница между разными видами использования нейросетей.
Одно дело — автоматически удалить шум с фотографии, создать черновую раскадровку или сгенерировать фон.
Другое — создать реалистичное видео с человеком, который никогда не произносил соответствующую фразу, воспроизвести голос известной личности или представить вымышленный результат использования товара как реальный.
Технически оба процесса могут использовать одну и ту же категорию инструментов. Но потенциальный ущерб для потребителя принципиально различается.
Именно поэтому регулирование, которое одинаково относится ко всему AI-контенту, рискует оказаться чрезмерным. Более устойчивой выглядит модель, при которой требования усиливаются вместе с потенциальным риском — для человека, его прав, бизнеса или потребителя.
Подобный подход уже используется в международной практике: европейский AI Act прямо строит регулирование вокруг уровней риска, а американский NIST AI RMF предлагает компаниям системно оценивать риски на разных этапах жизненного цикла технологии.
Что означает 243-ФЗ для рекламного рынка
На первом этапе новый закон скорее меняет архитектуру рынка, чем повседневную работу рекламодателя.
Он вводит федеральное определение ИИ, выделяет большие фундаментальные модели, формирует категории суверенных и национальных решений, предусматривает поддержку российских разработчиков и дает правительству возможность устанавливать случаи преимущественного использования таких моделей.
С 1 марта 2027 года добавятся правила для разработчиков, требования к безопасности и документации, возможность маркировки аудио- и визуального контента, а также обязанность раскрывать пользователям информацию о правах на результаты, полученные с помощью больших фундаментальных моделей.
При этом важно учитывать и переходный период: закон в целом действует с 1 сентября 2026 года, но значительная часть наиболее существенных положений начинает работать только с 1 марта 2027 года.
Для рекламы это означает переход от экспериментов с нейросетями к более системному управлению их использованием.
ИИ постепенно перестает быть просто инструментом креативной команды. Он становится частью производственного контура, где имеют значение происхождение модели, условия ее использования, права на результат, данные, фактчекинг и ответственность за опубликованный материал.
Поэтому главный эффект 243-ФЗ для рекламного рынка сегодня — не запрет на нейросети. Это появление правового каркаса, на который в дальнейшем смогут накладываться отраслевые правила. И чем точнее законодатель проведет границу между обычным креативным инструментом и технологией, способной существенно повлиять на права или решения человека, тем меньше неопределенности останется у бизнеса.
С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова
Источник: Sostav.ru
